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domingo, 17 de fevereiro de 2008

Luciane Robic fala sobre as holdings na moda

O que marcas como Zoomp, Fause Haten, Ellus, Alexandre Herchcovitch e Louis Vuitton têm em comum? Além de serem grifes de moda, todas foram compradas por grandes investidores com o intuito de profissionalizar o mercado, e é claro, lucrar com isso.
Em muitos casos, o estilista, ex-dono da marca, fica somente com o lado criativo do negócio, enquanto que a administração, propriamente dita, fica a cargo de holdings e fundos de investimentos.
Na Europa e Estados Unidos essas fusões começaram nos anos 80 com grupos como LVMH que detêm grifes como Louis Vuitton, Christian Dior e Donna Karan, com faturamento de 15 bilhões de euros. No Brasil as aquisições são recentes e somente neste ano chamou a atenção com a I´M – Identidade Moda, sob direção de Vicente Mello e do grupo de investimentos HLDC que comprou as marcas Fause Haten, Isabela Capeto, Alexandre Herchcovitch, Zoomp, Zapping, Clube Chocolate e Cúmplice e, pretende muito mais.
Se a moda vai se profissionalizar, lucrar mais ou conquistar o exterior é somente uma questão de tempo para saber, pois ainda estamos engatinhando no assunto.
As primeiras empresas brasileiras a enxergar esse grande negócio foram as catarinenses AMC Têxtil e Marisol, donas da Rosa Chá, Colcci, Sommer e Coca-Cola Clothing. Já a Le Lis Blanc, com 31 lojas, foi comprada (51%) pela Artesia Gestão de Recursos. A In Brands adquiriu a Ellus e a 2nd Floor e o fundo Tarpon comprou 25% da Arezzo.
Para entender um pouco mais sobre esse recente assunto do mundo da moda, que afeta não só as empresas, mas também fabricantes, fornecedores, grifes e até os consumidores, conversamos com Luciane Robic, diretora do IBModa – Instituto Brasileiro de Moda (www.ibmoda.com.br), escola especializada em cursos sobre gestão, marketing e design.
Luciane que defendeu sua tese de mestrado sobre gestão de marcas de moda se diz muito contente e esperançosa com o atual mercado.
“O IBModa sempre teve essa preocupação, acreditamos que o mercado vai precisar de muitas pessoas especializadas no assunto”, afirma Luciane.
O IBModa ainda oferece consultoria especializada em diagnóstico de marca. Confira a seguir a entrevista.
GUIA JEANSWEAR - O que é a gestão de marcas e o que vem fazendo no mundo da moda?
LUCIANE ROBIC - A gestão de marcas foi estrategicamente desenvolvida no Brasil, a partir da década de 90. É principalmente a consciência do valor de uma marca que necessita de uma gestão com resultado financeiro, de controle de resultados mais efetivos.
Este valor financeiro vai ajudar a valorizar a marca, alavancar os negócios e gerar uma sofisticação no entendimento do consumidor, expressando a identidade, mesclando afinidade e personalidade de quem a consome.
É preciso reverter o valor agregado em lucro. O criador gera uma comunidade de consumidores. Ele pode ter a cara da marca, tem autenticidade, design, só falta a gestão financeira. Ás vezes a grife é boa, mas não sabe como crescer.
GJ - Você acha que a moda brasileira vai se profissionalizar com essas fusões?
LR - Este movimento ajuda a mostrar uma maior consciência. O que acontecia nos anos 80 e 90, com grifes administradas pela família, sem estruturas e nem consciência de lucro, não acontece mais. Com certeza essas holdings têm expectativa de profissionalização, mas demora um tempo ainda.
A Zoomp, por exemplo, comprada em 2006 pela HLDC, com muitas dívidas, até hoje está longe do lucro esperado.
GJ - Muitas marcas também querem ser compradas pelos grandes investidores. O que precisam ter para essas aquisições?
LR - É preciso ter uma noção do potencial de mercado, uma visão a médio e longo prazo que engloba vários fatores: Adaptabilidade – como consegue se manter no mercado, estimulando o consumo sem perder a identidade, pois somos focados em tendências e a marca pode perder o seu DNA.
Internacionalização – desde abrir o mercado externo, como ter posicionamento e visão de marca internacional, poder de âmbito, tamanho da coleção e até onde essa marca pode ir, sua “largura” e onde pode ser distribuída.
Suporte – assistência de atendimento ao consumidor e aos lojistas, que precisa acompanhar o crescimento.
Mercado – como está o ciclo de vida do mercado, da marca e do produto.
GJ - Com essa injeção de ânimo e dinheiro, você acha que as marcas podem crescer lá fora?
LR - Pode sim, principalmente se estiver voltada para o mercado exclusivo, mais conceitual como Isabela Capeto e Alexandre Herchcovitch.
Mas quando a marca é mais comercial, vai encontrar mais desafios e um mercado muito mais competitivo. O mercado varejista é muito forte lá fora e a concorrência muito acirrada.
É preciso pensar nisso também. Imagem, a moda brasileira já conseguiu, mas negócio é mais difícil.
O mercado é pulverizado, tem muita concorrência e ainda não ganha dinheiro na exportação. A porcentagem é muito pequena em relação às marcas internacionais, como a Zara que têm filiais no mundo inteiro e consegue se manter pela qualidade, preço e rapidez de entrega de seus produtos.
A nossa moda vem conquistando uma evolução no design, mas falta se posicionar, ter uma visão governamental mais assertiva e efetiva, planejamento estratégico, desenvolver planos de negócios de internacionalização, enfim falta promover e executar uma postura mais profissionalizada, voltada a resultados com projeções financeiras.
GJ - Quais as vantagens e desvantagens desses conglomerados para as empresas, fornecedores, lojistas e consumidores?
LR - Para as holdings é um negócio acessível perto de outros mercados, está sendo feito no momento certo, pois ainda não está saturado e a moda é um dos segmentos com potencialidade de margens de lucro mais altas.
É um segmento onde as holdings têm investimentos menores e pode conseguir um lucro maior, considerando que é um mercado em processo de profissionalização.
Somente é preciso ter visão de médio a longo prazo porque é um investimento que não terá retorno a curto prazo.
Para as marcas é uma super vantagem, principalmente se forem bem orientadas. Para quem é pequeno é ótimo poder avançar seu negócio, aprender e ganhar dinheiro com seu próprio estilo. Dificilmente conseguiria ter esse retorno financeiro sozinho.
Para os fornecedores também é muito bom, pois o mercado vai se profissionalizar, todos vão trabalhar para uma expansão de mercado.
Já o consumidor final pode sentir um pouco com essa mudança de direção de design, pois preferem uma marca mais exclusiva. Talvez nas marcas comerciais os produtos possam ficar mais baratos, com um reposicionamento de preços.
GJ - Será que as grifes não correm o risco de perder identidade com todas essas mudanças?
LR - É difícil se manter, mesmo que o antigo designer se mantenha. A expectativa de venda nem sempre acontece. Os investimentos são planejados e o que as holdings esperam é lucrar. Por isso em grifes com menor tempo de vida, é comum perder a identidade, pois ainda estão mais vulneráveis no seu posicionamento, às vezes em processo de construção desse posicionamento.
É preciso unir o financeiro e o criativo que está ligado ao estilista. Já as holdings internacionais que são empresas diversificadas (não somente de roupas) e unificam grifes mais antigas e maduras, garantem as características da marca, mesmo que mudem o estilista ou sua equipe. Tom Ford, com a Gucci, por exemplo, reposicionou e elevou a marca. Internacionalmente os designers estão mais inseridos na atividade de gestão, consequentemente mais integrados e comprometidos com os resultados da marca.
Este seria um segundo passo para o Brasil, pois ainda estamos apurando o design, ainda não temos esse profissional de direção criativa estratégica.
GJ - Alexandre Herchcovitch na Zoomp, Marcelo Sommer na Cavalera, Dudu Bertholini e Rita Comparato na Cori. Por que grandes grifes escolhem estilistas famosos para assinar suas coleções?
LR - Faz parte do reposicionamento da marca, gerando maior visibilidade, adaptação e atualização de linguagem. Uns dão certo, outros não.
Por Vanessa de Castro – jornalista de moda
By Thaizze Peres.